Rayos infrarrojos, cámaras de video, Wi-Fi, GPS y mucho más, ¿Pero cuál deberías elegir para el sector de retail?
La tecnología ha transformado al retail y comportamiento de los consumidores. No es cierto que el E-commerce matará a los puntos de venta físicos, pero sí podría llegar a ocupar una participación del 15,5% para el 2020.
En respuesta, las empresas han comenzado a diversificar sus canales a digitales; es decir, han comenzado a hacer esfuerzos en marketing digital y, sobre todo en los Estados Unidos, han comenzado a digitalizar sus puntos de venta físicos.
De hecho, ABI Research estimó que el mercado de las tecnologías de conteo de personas llegaría a representar $3 mil millones de Dólares ($3 Billion) y los servicios basados en rastreo de ubicación alcanzarían los $62 mil millones, siendo soluciones enfocadas al análisis de retail.
Esto ha llevado a jefes de venta y analistas de mercadeo a una carrera por modernizar sus canales físicos con el fin de mejorar la eficiencia del proceso de ventas, encontrando aplicaciones de conteo de tráfico como una de las más populares.
En tu búsqueda por un proveedor de sistemas de conteo de tráfico para retail encontrarás diversos proveedores con precios y características muy distintos;
algunos cobran miles de dólares por la instalación en un solo punto de venta o centro comercial y otros, sospechosamente, cobran unos pocos Dólares;
mientras que algunos hacen conteo con láser infrarrojo, otros utilizan distintos tipos de cámaras y otros inclusive anuncian que lo hacen con Wifi;
y no te explicas cómo algunos proveedores cobran cientos de dólares por instalaciones y otros dicen que las instalaciones puedes hacerlas tú mismo.
En este artículo vamos a describir distintos tipos de tecnología para el conteo de tráfico en puntos de venta y centros comerciales y puedas comprender un poco mejor qué requerimientos deberías exigir.
Para medir el tráfico y el comportamiento de las personas en espacios físicos, existe un espectro de tecnologías.
Desde las luces de infrarrojos que pueden costar alrededor de USD 100 hasta USD 300, pero cuya precisión deja mucho que desear, hasta las cámaras de conteo de personas que utilizan visión por computador combinada con lentes estereoscópicos, cuyo precio y mantenimiento puede estar fuera del alcance de muchas empresas, especialmente las que cuentan con un gran número de puntos de venta.
También, en el medio, encontramos que el seguimiento por Wi-Fi (que podemos llamar Wi-Fi analytics) ha sido una promesa para hacer escalable el tracking de las personas, tal y como se hace en internet. Mientras tiene ventajas, también tiene dos puntos en contra: no puede garantizar contabilizar el universo de personas que entran, sino solo una muestra: solo quienes tengan el Wi-Fi activado en su dispositivo móvil.
Para hacer análisis de tráfico es necesario que se pueda contar TODO el tráfico de un punto, y no solo una puerta, o solo una parte de las personas. Ahora, si nuestro objetivo de negocio involucra medir visitantes que retornan, el Wi-Fi puede ser muy conveniente.
Puede haber un debate entre proveedores de tecnología, discutiendo cuál es la mejor entre los infrarrojos (claro que no), las cámaras térmicas, las cámaras monoculares y las cámaras de doble lente (que permiten visión 3D porque detectan profundidad). La respuesta corta es que depende del objetivo de negocio.
Un aeropuerto, por ejemplo, necesita reconocimiento facial y debe medir multitudes, por lo que no escatiman en gastos. Mientras tanto, empresas de retail con espacios pequeños, las cámaras monoculares que les garanticen precisión, son, a nuestro parecer, la solución ideal.
En cuanto a hardware, nuestra apuesta en Porter son las cámaras de video, ya sean monoculares, ojo de pescado o 3D, combinándolas con nuestro algoritmo que podemos entrenar para resolver las necesidades de cada cliente. ¿Por qué lo elegimos así?
Primero, revisemos algunas de las aplicaciones del análisis del retail basado en el seguimiento y conteo de personas.
Análisis de ubicación (location analytics): el análisis de ubicación permite la medición de la interacción y flujo de personas dentro distintos puntos de un establecimiento. Más precisamente, permite saber cuáles son las zonas más frecuentadas y más frías del punto de venta y saber cómo se comportan las personas desde que entran y salen de las tiendas.
Conteo de personas: permite conocer el comportamiento de tráfico del punto de venta. El conteo es particularmente útil porque permite a los analistas de retail poder visualizar el embudo de ventas ya que con tráfico y el número de tickets pueden conocer las tasas de conversión.
Gestión de colas (queue management): permite conocer el tiempo de filas de espera de los compradores—y así gestionar la cantidad ideal de cajeros dispuestos para el servicio cada día, cada hora.
Es importante también distinguir entre el conteo y seguimiento de personas. Mientras el conteo, que tiene como principal uso la medición de tasa de conversión, solo entrega datos de entrada y salida, el seguimiento consiste en la identificación de personas y la medición de su comportamiento, trátese de desplazamiento, género edad y otro tipo de características detectables.
Podríamos decir que hoy es más práctico hacer seguimiento de personas a través de sus dispositivos móviles que a través de sensores ya que, para entregar datos de calidad, debe contar con un nivel de precisión considerable.
Ahora así, veremos tipos de tecnología para el conteo de personas para el análisis de retail
El conteo de tráfico es un campo estudiado por muchos años. De hecho, desde los 80s las empresas han comenzado a estar interesadas en medir el tráfico en sus puntos de venta.
Algunos autores —entre ellos Philip Kotler— mencionan en la literatura el tráfico como uno de los objetivos principales del marketing.
Los retailers comenzaron a medir el tráfico de la forma más rudimentaria (i.e. conteo manual, con contador en mano y a través de luces de infrarrojo), pero hoy, en 2018, las tecnologías emergentes como el Internet de las Cosas (IoT), procesamiento de imágenes, Wi-Fi y visión artificial, han permitido ampliar las opciones.
La forma más básica, económica y menos precisa de conteo, con luces infrarrojas que cuentan una vez un cuerpo con calor las atraviesa.
Una forma práctica y económica de contar personas, con un gran potencial y flexibilidad para lograr alta precisión y características avanzadas.
Una opción precisa, ideal para captar fondos y formas con facilidad, permitiendo el seguimiento de personas.
Fáciles de calibrar, económicas, dependiendo del proveedor y los requerimientos, pero incapaces de identificar variables demográficas.
Novedoso y práctico. Utiliza el Wi-fI para rastrear dispositivos conectados a Internet. No ideal para conteo, genial para el seguimiento.
Reconocidas por la posibilidad para hacer marketing de proximidad (mensajes push cuando un visitante entra a una zona, quizás no para conteo.
Esta es, quizás, la primera tecnología que se desarrolló para contar personas. Consiste un un rayo de luz infrarrojo que cruza desde el dispositivo que lo emite hasta una superficie con la que hace contacto.
El conteo ocurre cuando un cuerpo corta este rayo y, de acuerdo a la cantidad de tiempo que pasa entre el rayo y el objeto que lo corta se determina la distancia.
Esta es una solución sumamente económica y fácil de implementar, pero carece de precisión. Se recomendaría usar únicamente en tiendas con puertas pequeñas y donde solo pueda entrar una persona a la vez.
También se considera que el infrarrojo solo detecta cuerpos pon calor, por lo que podrían confundirse objetos calientes (como la comida) o animales. También debe manejarse un ambiente controlado, ya que el calor del establecimiento podría repercutir en la precisión.
Cómo puedes ver en este video, al contador de personas con infrarrojos le cuesta detectar personas que pasan al mismo tiempo.
En cuánto a practicidad y costo, es una gran opción, pero está lejos de ser “aceptablemente” precisa. Necesita condiciones muy específicas—como pasillos con un bajo flujo de tráfico— para entregar datos que puedan considerarse útiles.
Esta es la solución que decidimos implementar en Porter debido a su altísima practicidad, bajo costo, posibilidad de actualizar y precisión.
Consiste en la ubicación de cámaras de video en las entradas de un establecimiento (o cerca de ellas). El algoritmo de procesamiento de imágenes utilizando permite distinguir cuerpos humanos y su trayectoria, asegurando que los conteos se darán sobre personas y no otros cuerpos que emiten calor.
Adicionalmente, el software es calibrable para cumplir con funciones más avanzadas, como el reconocimiento de características demográficas como género y edad estimados, inclusive, el almacenamiento de rostros para poder detectar la frecuencia de visitas de individuos y así medir la lealtad.
Estas son características de distinciones que el video permite que una cámara térmica no. Esto permite, por ejemplo, separar niños de adultos y omitirlos en el conteo de tráfico.
Para espacios reducidos, donde la distancia entre la cámara y el suelo es muy corta, dificultando la distinción de las personas que pasan, se implementan comúnmente lentes ojo de pescado.
No obstante, el video presenta diversos retos.
Entre ellos, la necesidad de procesamiento de imágenes que se hace en la nube o localmente.
En la nube, imagina enviar videos cada segundo de forma ininterrumpida de todos tus puntos de venta. El resultado, generalmente, es un almacenamiento y un costo por cámara muy grande, que con el paso de los meses puede representar más que la cámara en sí. En este caso, el envío de datos se recomienda por cable Ethernet; es directo y estable, a diferencia del Wí-fi.
Por otra parte, con procesamiento local necesitas una cámara que pueda soportar el algoritmo que trabaje ininterrumpidamente.
El video presenta retos de configuración; la luz, las sombras y otros factores pueden afectarlo, a diferencia de las cámaras térmicas.
Dependiendo del algoritmo utilizado, puede tener problemas a la hora de contar grandes multitudes.
Por otra parte, permite a los desarrolladores maniobrar en distintos tipos de métodos para conteo; algunos se guían de movimiento, otros por correlación de pixeles, reconocimiento facial, etc.
Nuestras cámaras de conteo de personas fueron pensadas para empresas de retail. Por ejemplo, soluciones más sofisticadas no tienen en cuenta el costo de procesar en la nube, que pueden consumir 253 gigaytes por día, mientras las nuestras solo o,034 (720 veces menos).
Esto se debe a que el algoritmo de redes neuronales nuestro corre dentro de la cámara y solo se envía el dato del conteo a la nube. Otras soluciones, en cambio, lo que hacen es utilizar tu red de internet para enviar video a la nube y que desde ahí se procese. Eventualmente, cargar y grabar cientos de horas de de video para decenas de puntos de venta comienza a pasar factura.
Es, posiblemente, la implementación más costosa pero de altísima precisión.
Combina y procesa el video de varios lentes para detectar cuerpos en 3 dimensiones, permitiendo hacer seguimiento (tracking) de cada uno en un espacio. No solo es útil para el conteo de tráfico, sino para identificar el comportamiento de los compradores dentro del punto de venta.
Las cámaras térmicas son sumamente eficientes en costos y proporcionan gran precisión. Ya que se activan con el calor de cuerpos, en la mayoría de situaciones pueden alcanzar hasta un 95% de precisión.
Al tratarse de calor, la luz no afecta los conteos. No obstante, a diferencia de las cámaras de video, no pueden distinguir variables demográficas como edad o género.
Por otra parte, en algunos puntos las cámaras térmicas pueden requerir calibraciones a la medida ya que el umbral de calor detectado entre los cuerpos y la superficie pueden afectar la precisión; es decir, en superficies calientes, puede haber falsos positivos o falsos negativos.
Personalmente, creo que es la tecnología más emocionante y que ofrece mayores posibilidades de análisis de datos. Sin embargo, es seguro que no sirve como un sistema de conteo de tráfico.
¿Por qué? Porque un individuo equivale a su dispositivo móvil conectado a Wifi. Es decir, que si una persona no lleva consigo su dispositivo móvil con la aprobación para conectarse a Wifi, será omitido.
Y esto es importante: una condición esencial para que el conteo de tráfico pueda darse es que pueda contar la totalidad de personas ingresando a un punto de venta. Si la tecnología no puede contar la totalidad, la calidad de los datos será, seguramente, demasiado baja para poder permitir tomar decisiones.
Aunque no sirva para contar tráfico, es una herramienta muy potente y eficiente en términos de seguimiento de personas; aunque no cuente la totalidad, sí permite distinguir patrones de comportamiento muy interesantes a partir de una muestra.
El Wifi permite la identificación de cada dispositivo único a través de una dirección MAC. Es decir, a través de Wifi Analytics puedes distinguir cuando un dispositivo (persona) va un punto de venta y con qué frecuencia lo hace. Puedes saber el comportamiento de visitas por horas y días de cada individuo, ayudando a medir la lealtad y las visitas frecuentes.
También, se puede determinar la ubicación de una persona dentro de un establecimiento con gran exactitud gracias a la triangulación de las señales. La explicación es así.
La conexión a Wifi requiere de un router o modem (dispositivos que emiten las señales que permiten la conexión a Internet). Cuando 3 routers detectan un único dispositivo pueden reconocer las coordenadas exactas de los dispositivos ya que pueden calcular desde 3 puntos de referencia la distancia entre un celular o tablet y el router.
Puedes incluso hacer el Wifi Analytics más “impresionante” con Social Wifi. El Social Wifi consiste en entregar acceso a la red de Wifi a los visitantes de tu negocio donde, en vez de una contraseña, podrán acceder a través de su red de Wifi.
Al empatar la dirección MAC de un dispositivo con los datos de usuario de redes sociales de un individuo, podrás identificar el comportamiento no de un dispositivo, sino de una persona, donde conocerás su nombre, apellido, email e incluso género. De hecho, los datos que cada usuario entregaba al otorgar permiso en una aplicación era mucho más amplio antes del escándalo de Cambridge Analytica.
A pesar de eso, es una solución lo suficientemente práctica pero efectiva para que un analista de marketing pueda saber, por ejemplo, que el 24% de sus visitantes son frecuentes, visitan el punto de venta los lunes y los jueves, se quedan 45 minutos aproximadamente y generalmente se dirigen a la sección de calzado. Demográficamente, este tráfico se compone de 60% mujeres y 40% hombres entre los 24-35 años, en promedio.
El Wifi Analytics es un siguiente paso después de que un equipo de marketing ya controle y mida el tráfico y la tasa de conversión. Al llegar a este paso, los datos recogidos podrían ser muy similares a los que ya obtienen en Google Analytics para su sitio web.
El bluetooth es otro protocolo de conexión a Internet que tiene menor rango de alcance pero consume menos energía que el Wifi. Su capacidad de distinguir personas funciona de forma similar al Wifi. También recibe señales de dispositivos e identifica una dirección MAC única.
Un detalle interesante que ha llamado la atención de los retailers (pero no tanto de los consumidores) es el marketing de proximidad que, básicamente, consiste en el envío de mensajes push como notificaciones a los dispositivos móviles a las personas que pasen cerca de un beacon en un lugar específico del punto de venta.
Esto sirve, por ejemplo, para enviar promociones u ofertas de carnes cuando el cliente pasa cerca de la sección de carnes frías de un supermercado. El argumento de su uso es el marketing ultra personalizado.
Entre otras limitantes de uso, los Beacons requieren que los individuos tengan su Bluetooth activado lo que, en realidad, no es muy fácil. No obstante, los beacons han demostrado su efectividad. De acuerdo con un estudio:
No obstante, los beacons representan una serie de amenazas. Por ejemplo, el Wifi —que es mucho más adoptado— está mejorando sus capacidades para poder hacer seguimiento dentro de instalaciones físicas. Además, los compradores deben dar su consentimiento para recibir notificaciones push. Y, al menos hasta 2017, el uso de marketing de proximidad con Beacons requería la descarga de una app móvil para recibir los mensajes en dispositivos IOS.
Identifica dónde estás perdiendo dinero y cuál es tu potencial real de ventas conociendo cuántas personas están entrando a tus puntos de venta —cada día, a cada hora.
