Preguntas que puedes resolver y los KPIs que puedes medir a partir del conteo de personas en tiendas
Un área de marketing se pregunta constantemente por qué, o por qué no, están vendiendo. El conteo de personas fundamentalmente ayuda saberlo.
Porque no están entrando suficientes personas a tu punto de venta (i.e. tráfico bajo).
Porque , aunque entran bastantes visitantes, tu punto de venta no es efectivo para convertirlos en compradores (i.e. tasa de conversión baja).
Esto hace las cosas un poco más fáciles porque le dice al área de marketing dónde priorizar sus esfuerzos de optimización.
Si no hay suficiente tráfico, comúnmente, se debe trabajar en publicidad y promociones para estimular las visitas al punto de venta. También, puedes experimentar haciendo cambios en el escaparate para atraer las personas que pasan cerca del punto de venta. Hay otras variables [incontrolables] como la temporada y el clima.
Si la efectividad de conversión es baja, es una responsabilidad del equipo de operaciones o retail para mejorar la experiencia de compra dentro del punto de venta.
¿Qué KPIs ayudan a determinar el potencial real de ventas de una tienda?
De un año frente al año anterior, para determinar la cantidad de demanda. Si se mantiene la misma tasa de conversión, la variación de tráfico determina el potencial de ventas.
De un año frente a otro; manteniendo como referente la tasa de conversión del año pasado, cada punto porcentual de variación determina la cantidad de ventas aprovechada o desaprovechada.
Al analizarse junto al tráfico, el ticket promedio ayuda a determinar la calidad del tráfico, o su intención de compra. Puede que entren más personas a un punto de venta, pero no son el público objetivo o no son clientes que desembolsan un valor más bajo por transacción. Eso ayuda a determinar por qué, viendo que la publicidad siendo efectiva trajo más tráfico, no mejoró el resultado en ventas.
A partir de la tasa de conversión por horas del día y días de la semana, podemos determinar qué días hay problemas en la experiencia del cliente determinados, principalmente, por la intensidad de servicio (i.e. la cantidad de vendedores disponibles para la cantidad de tráfico).
De esta forma, podemos determinar en qué días y a qué horas deberíamos tener más o menos personal, de acuerdo al potencial de ventas.
Ratio de tráfico/personal cada 15 minutos o cada hora.
Variaciones durante horas del día y días de la semana
Medir la publicidad es difícil; al no tener claro qué debemos esperar de ella el único criterio es si se aumentan las ventas o no.
Esto no está mal. Después de todo, gracias a que el marketing cada vez es más fácil de medir, pasamos de enfocarnos en la ambigua creatividad y nos concentramos más en la efectividad.
El problema está en que el proceso de compra es mucho más complejo que “disparar” anuncios y listo, en especial cuando sabemos que el x% de la decisión de compra se da en el punto de venta. Que incrementen las ventas depende de todos los factores que debería considerar en tu estrategia de marketing.
El objetivo de la publicidad en el retail, fundamentalmente, es generar tráfico (cantidad) con alta intención de compra (calidad). Esta definición divide las tareas de los equipos; al equipo de marketing le corresponde llevar personas con intención de compra al punto de venta y al de operaciones a hacer que las tiendas sean tan efectivas para convertir a esos visitantes en clientes como sea posible.
Las variaciones en tráfico en fechas determinadas nos ayudan a determinar si la publicidad y nuestras campañas efectivamente funcionan; el ticket promedio, en contexto con otros indicadores, nos ayuda a entender la calidad del tráfico de estas campañas.
Identificar variaciones de tráfico por temporadas y fechas especiales
Identificar variaciones por semanas del año con mayor o menor potencial de tráfico
Para analizar el rendimiento del tráfico y la tasa de conversión, las empresas, generalmente, hacen tablas comparativas; crean una lista de tiendas organizándolas de mayor a menor en función de tráfico, ventas, ticket promedio y tasa de conversión.
Pero esta no es una forma muy precisa de determinar quiénes son líderes y qué tiendas están atrasadas en cada KPI.
Para esto utilizamos regresiones; comparamos la tasa de conversión entre tiendas con tráfico similar. Después de todo, hay una relación inversa entre el tráfico y la tasa de conversión; entre más tráfico, menor tasa de conversión.
Es más preciso comparar la tasa de conversión de dos tiendas con niveles de tráfico (o demanda ) similares, que además compartan otras características que hagan la comparación más “justa.”
Comparar tasas de conversión entre puntos de venta con tráfico similar para establecer KPIs y objetivos.
Generalmente, el servicio al cliente se mide por medio del NPS o algún indicador cualitativo que consiste en preguntar a los visitantes sobre su experiencia de compra.
Pero, ¿Qué hay de toda esa gente que se fue sin comprar a la que no le podemos preguntar nada? En realidad, puede ser mucho más interesante saber sobre los visitantes que no compraron que un POS un un sistema de retroalimentación jamás podrían identificar.
Es aquí donde, nuevamente, la tasa de conversión entra como un indicador, no solo de efectividad, sino de servicio al cliente; nos está contando de toda esa gente que se fue sin comprar y sin llenar encuestas.
Si quieres aprender a analizar la tasa de conversión como indicador de la experiencia del cliente, te recomiendo nuestro artículo: Cómo medir la experiencia del cliente en tus tiendas.
Cuando hay variaciones significativa en estos dos indicadores de forma simultánea para una tienda, puede deberse a una falla en la experiencia del cliente.
Al medir la conversión por horas del día, días de la semana o semanas, variaciones negativas frente al comportamiento normal indican posibles problemas en la experiencia del client
Al medir el tráfico de personas que pasan cerca de tus puntos de venta y el tráfico que entra a tus tiendas, puedes obtener el KPI de “capture rate” o tasa de captura. Al tráfico que pasa cerca de un punto de venta se le conoce como “proximity traffic” o tráfico de proximidad.
Consiste en medir la efectividad de un escaparate para llevar tráfico a una tienda.
Hay que tener en cuenta factores como la calidad del tráfico; áreas muy concurridas como centros comerciales tendrán muchas personas pasando por pasillos pero pocas entrando a tiendas. Y durante campañas de publicidad, puede entrar más tráfico al punto de venta con mayor intención comercial.
La medición puede ser un poco ambigua; para algunos, el éxito está en lograr que las personas se detengan frente a una venta a observar. Para otros, es el hecho de generar la visita al punto de venta.
Tráfico en tienda/tráfico de proximidad
El Merchandising se refiere a los productos en un punto de venta y cómo exhibirlos.
Conocer cuáles zonas son más transitadas en un punto de venta ayudan a definir dónde debe ubicarse la mercancía. Por ejemplo, las bajas ventas de un producto pueden deberse a que nadie las encuentra, por más llamativa que sea la exhibición.
Por otro lado, productos ubicados en zonas calientes como puntas de góndola que no logren que las personas se detengan a revisarlos quizás deban ser reubicados y se deba priorizar otra opción.
Cantidad de personas que se detienen en una zona. Es una forma de medir el "engagement" o la afinidad de las personas para revisar un producto. A esta métrica se le puede añadir el OET u Optimal Engagement Time, o tiempo promedio de una persona en una zona caliente.
Identificar zonas calientes o frías para priorizar la ubicación de algunos productos sobre otros.
El objetivo de marketing principal es el volumen de ventas. En retail, el volumen de ventas es una función de 3 variables: tráfico, tasa de conversión y ticket promedio.
Es decir, tráfico*tasa de conversión*ticket promedio = volumen de ventas.
Esto facilita el trabajo de los equipos de marketing y retail porque, en vez de tener un objetivo principal sin mucha claridad de cómo ser alcanzado, ahora saben que pueden lograrlo aumentando 1, 2 o los 3 KPIs y para cada uno hay actividades específicas.
Objetivo de tráfico, tasa de conversión y ticket promedio como objetivos de marketing para alcanzar el objetivo de volumen de ventas.
