Qué es, cómo medirla y cómo mejorarla.
La tasa de conversión se ha vuelto un KPI comúnmente adoptado en empresas de retail porque responde a una simple pregunta: ¿Qué porcentaje de la gente que visita mis puntos de venta decide comprar?
La tasa de conversión es un indicador que representa la efectividad de un punto de venta para convertir el tráfico (demanda o potencial de ventas) en clientes.
Mientras que algunas empresas de retail utilizan el Comp Sales—que simplemente es la variación porcentual en ventas de un año frente al otro— a otras les interesa poder compararse no frente al desempeño anterior sino al potencial de ventas actual, por lo que les interesa medir el tráfico y la conversión.
Mientras se trata de un simple porcentaje, calcularlo no es tan fácil como parece.
La experiencia del cliente en retail comienza cuando una persona entra a una tienda. Cada visitante representa una oportunidad de venta. Esas entradas representan el tráfico, que en conjunto representa el potencial de ventas o la demanda.
Por eso el objetivo de los equipos de marketing en retail es aumentar el tráfico en los puntos de venta.
Ese proceso termina cuando una persona decide comprar y ese resultado se puede representar como una transacción en un POS.
La tasa de conversión es una métrica que explica el porcentaje de visitas que se convirtieron en transacciones en un periodo de tiempo.
%tasa de conversión = transacciones / visitantes
Si por ejemplo, hay 500 visitantes al día y se dan 100 transacciones, la tasa de conversión de ese día es del 20%.
Esto es simple hasta que cada negocio tiene una forma distinta de definir realmente qué es una visita y qué es una transacción.
Es posible que con el tiempo, después de haber instalado un sistema de conteo de personas y comiences a medir la conversión, quieras hacer ajustes a la forma en la que calculas el tráfico y las transacciones.
Eso es un problema porque los analistas de negocio y los jefes de tienda ya tienen una conversión de referente y cambiarla por un simple re-cálculo puede hacer perder credibilidad en el indicador.
Y es más común de lo que parece. A continuación, verás algunos casos que querrás evaluar antes de calcular realmente tus visitas y transacciones.
Si quieres medir tu tasa de conversión semanal, por ejemplo, no la calcules con el promedio de la conversión diaria. Más bien, suma el tráfico total y la cantidad de transacciones totales de esa semana; es decir, no utilices el promedio ponderado.
En general, se utilizan las entradas como métricas de tráfico, ya que el ciclo de venta comienza cuando la persona entra a la tienda y termina en la venta.
Hay ocasiones donde puede ser mejor utilizar las salidas. Por ejemplo, cuando el tiempo promedio de estadía de tus clientes puede ser superior a 30 minutos.
Como regla general, la tasa de conversión es mejor medirla con entradas para tus reportes de conversión y usa las salidas para análisis de agendamiento de personal.
En general, se utilizan las entradas como métricas de tráfico, ya que el ciclo de venta comienza cuando la persona entra a la tienda y termina en la venta.
Hay ocasiones donde puede ser mejor utilizar las salidas. Por ejemplo, cuando el tiempo promedio de estadía de tus clientes puede ser superior a 30 minutos.
Como regla general, la tasa de conversión es mejor medirla con entradas para tus reportes de conversión y usa las salidas para análisis de agendamiento de personal.
Comprar un suéter toma solo una visita y algunos cuantos minutos. Mientras tanto, comprar implementos de cocina o carros requieren de un depósito o un pago inicial.
Entonces, ¿en qué momento debería registrarse la conversión?
Algunas empresas, por enfocarse en el resultado final, pueden caer en la tentación de medir la conversión solo cuando una persona realiza el pago final y total de un producto, pero la conversión debe medirse es cuando un visitante decide convertirse en cliente, es decir, desde que expresa su intención de compra, que puede expresarse con un pago inicial, promesa de compra, reserva, etc.
Mientras que es una tarea fácil para cualquier sistema POS, definir una transacción puede ser confuso. Deberías excluir, por ejemplo:
¿Cómo se mide la conversión cuando tienes devoluciones? Una devolución no es un resultado deseado, es decir, no es una conversión.
Tampoco deberías restar la conversión que tuviste al vender el producto que eventualmente fue devuelto; después de todo, el resultado del punto de venta se dio y la tienda fue efectiva para convertir a un visitante en comprador. La devolución no es consecuencia del punto de venta, sino del producto.
La conversión se determina cuando un visitante decide convertirse en cliente, así que deberías registrar esa conversión en la primera transacción.
Ahora, los cambios de vuelven complejos porque, quizás, debes re-calcular tu métrica de ticket promedio. Al hacer un cambio, a pesar de que registres la primera transacción como la conversión real, debes utilizar el valor final de la venta, para calcular correctamente el valor del ticket.
Cuando una transacción se hace desde tu sitio web o a través de una solicitud por llamada telefónica, ¿Deberías contarla como una transacción en tu cálculo de tasa de conversión?
Yo diría que no porque la conversión ayuda a determinar la efectividad del punto de venta; en este caso, aunque la mercancía pueda ser del inventario del punto de venta, la decisión de compra no se tomó ahí.
Las soluciones de conteo de tráfico son comunes en retail porque su retorno de la inversión está bien definido.
Al medir el tráfico y la conversión, puedes establecer KPIs específicos que traducen en el incremento de las ventas:
Tráfico*Tasa de Conversión* Ticket promedio = volumen de ventas.
Es decir, si aumentamos uno de estos indicadores, tus ventas aumentan. Más que eso es que esta fórmula te ayuda a entender cuál de estos indicadores no te está permitiendo cumplir con tu objetivo y para cada uno de ellos hay estrategias específicas. Puedes leer más al respecto en nuestro artículo sobre cómo definir KPIs de ventas para retail.
A su vez, con una tasa de conversión definida, puedes conocer tu potencial de ventas a partir del tráfico que está generando y saber, por ejemplo, cuántas ventas perdidas o ganadas representa disminuir o aumentar en 1% tu tasa de conversión.
Es importante reconocer que hay una relación inversa entre el tráfico y la tasa de conversión. Es decir, cuando el tráfico es más alto, la conversión tiende a bajar.
Después de más o menos un año o dos, el resultado de una implementación correcta de tasa de conversión es una línea plana. Si la conversión es consistente y constante, quiere decir que el punto de venta es capaz de operar normalmente, independiente del tráfico que tenga.
Hay varias razones por las cuales el tráfico y la tasa de conversión son inversamente relacionadas.
La principal razón es el servicio al cliente dentro de la tienda mientras un comprador se desplaza por el punto de venta o en el proceso de compra.
Más tráfico significa más clientes esperando en fila y menos personal relativamente dispuesto para atender.
Otro factor es que un lugar lleno puede desincentivar a que la gente se quede. Además de ser algo cultural, entre más ventas y personas hay, más difícil es garantizar que haya mercancía disponible en los anaqueles y en inventario.
Como referente, podrías esperar 3 meses desde la implementación de medición de conversión para establecer benchmarks. Es decir, para saber más o menos, cuál es la tasa de conversión, tráfico y ticket promedio de tus puntos de venta.
Una forma de medir tu objetivo de conversión es comparando todos tus puntos de venta, pero lo primero es medir cada punto de venta contra sí mismo.
Para conocer tu tasa de conversión ideal, puedes definir el promedio diario de conversión que obtiene tu punto de venta que es, por ejemplo, 30%. Y mide la desviación estándar, que permite determinar qué tan separados están los datos del promedio.
Supongamos que la desviación estándar en conversión de tu punto de venta es del 4%.
Para definir un rango que determine una tasa de conversión “normal”, lo que hacemos es restar el promedio de tasa de conversión con la desviación estándar para hallar el valor mínimo normal: 30%-4% = 26%. Este es el valor mínimo de conversión que deberíamos aceptar.
Un valor por debajo de este rango nos invita a poner atención en estos puntos de venta o días específicos para plantear acciones de mejora.
Mientras tanto, para hallar el valor máximo normal sumamos la desviación estándar al promedio, es decir, 30%+4%= 34%. Si obtienes una tasa de conversión superior a este valor, puedes decir que ese día fue muy bueno. Eventualmente, con los datos de un trimestre, podrías considerar establecer incentivos o bonos a tus administradores de punto de venta si logran pasar este valor.
Sería bueno que determines otros factores que afectan tu tasa de conversión para realizar comparaciones y análisis justos.
Por ejemplo, debes destacar datos atípicos (conocidos como outliers), tales como fechas especiales como, por ejemplo, Black Friday, Día de la Madre y día de la Mujer.
También, considera elementos que haga tus comparaciones más “justas”; es posible que encuentres que los lunes las personas que te visitan tienen una intención de compra más alta que los viernes. Por eso, podrías, por ejemplo, analizar tus datos de conversión y tráfico desglosándolos por días de la semana para saber qué día es más efectivo.
La idea de definir estos objetivos es que cada punto de venta se compare contra sí mismo y mejore su conversión progresivamente. Lee más sobre la benchmarks de la tasa de conversión promedio en distintos sectores.
Es común que un proyecto de medición de tráfico tenga detractores; las compensaciones de las personas están en juego, a partir de la conversión. Como recomendación, el primer año las políticas de compensación deben enfocarse en la mejora de cada tienda y tratarla por separado.
Una vez los administradores de las tiendas aprendan a entender el tráfico y la conversión, las tasas de conversión deben ser similares a las de las tiendas de la empresa siempre y cuando compartan una categoría y un nivel de tráfico similar.
Recuerda que el objetivo de estas implementaciones es minimizar la relación negativa entre el tráfico y la tasa de conversión; que tus tiendas puedan mantener su efectividad sin importar el volumen de tráfico.
Hay dos componentes que ayudan a determinar la efectividad de tus puntos de venta: la intención de compra previa con la que los visitantes llegan a tus tiendas—que es responsabilidad del departamento de marketing y la naturaleza de tus puntos de venta— y la capacidad de tus puntos de venta de convertir visitantes en clientes.
Mientras que hay varios factores definidos que influencian la decisión de compra como los productos y las exhibiciones, se trata de elementos relativamente estáticos y más costosos de cambiar; el factor más variable y posiblemente más representativo para la tasa de conversión es el personal.
Por eso, la forma más común de buscar mejorar la tasa de conversión es a través del agendamiento del personal y la medición de la intensidad del servicio, un indicador que explicaremos más detalladamente en otro artículo de blog.
Ya que tienes una idea más clara sobre la tasa de conversión en retail, te recomendamos estos artículos:
Si quieres implementar una solución de conteo de personas para tu empresa de retail, es exactamente lo que hacemos en Porter. Puedes agendar una videollamada cuando desees.
